Запуск CRM-маркетинга в недвижке: рост базы на 26% и конверсия в заказ 0,34%

Для застройщика каждый клиент — большая ценность. Цикл покупки недвижимости долгий, а время для принятия решения может занимать несколько лет. Без дополнительных касаний с компанией решиться клиенту сложно. Один из способов воздействия компании на пользователей — собирать контакты и повышать заинтересованность и лояльность с помощью коммуникаций через email-канал.

Расскажем, как запустили с нуля email-канал для застройщика ЭНКО и вырастили базу на 26%.

жителей в проектах

жилья построено

на рынке недвижимости

федеральный застройщик, один из крупнейших девелоперов Тюменской области и Нового Уренгоя. Строит концептуальные районы и создает социальную инфраструктуру для жителей своих проектов.

ЭНКО —

13 лет

33 000

985 946 м²

Результаты

Цель проекта

Рост базы на 20%

Конверсия в заказ за 7 мес. — 0,3%

На 26%
вырастили базу с помощью попапов за 7 месяцев

0,34%
Конверсия в заказ за первые 7 месяцев

Провели интеграцию CDP-платформы с сайтом и 1С

Интеграция помогает использовать данные для разработки автоматических email-коммуникаций, чтобы быстрее привести клиента к покупке.

03

02

01

Оформление сделки

04

Добавление планировки в «Избранное»

Просмотр проектов и планировок

Авторизация

С сайта в CDP стали передавать следующие данные о клиентах:

Разработали автоматические коммуникации

Разработали автоматические коммуникации

Карта автоматических коммуникаций — это наглядное графическое изображение каналов связи между клиентом и компанией. Достаточно придумать и настроить карту один раз, чтобы в дальнейшем она работала самостоятельно и помогала маркетологу быстрее добиться цели.
В зависимости от пути пользователей для одних будет срабатывать триггерный сценарий с рассказом о проекте, а для других — напоминание, что пора вернуться к выбору квартиры мечты.

На основе данных о действиях клиентов на сайте составили карты триггерных коммуникаций:

welcome-цепочка;
подписка в попапе;
подписка в статичной форме в футере;
брошенный просмотр;
брошенное избранное;
брошенный просмотр страницы «Ипотека».

Запуск CRM-маркетинга в недвижке: рост базы на 26% и конверсия в заказ 0,34% - фото №1

Пример карты триггеров для подписки пользователей из попапов

Запуск CRM-маркетинга в недвижке: рост базы на 26% и конверсия в заказ 0,34% - фото №2

Запуск CRM-маркетинга в недвижке: рост базы на 26% и конверсия в заказ 0,34% - фото №3

Примеры триггерных рассылок

Настроили попапы для привлечения новых пользователей

Запустили 3 попапа на разных страницах сайта: на главной, «Избранное» и на странице планировок.

Запуск CRM-маркетинга в недвижке: рост базы на 26% и конверсия в заказ 0,34% - фото №4

Попап на главной странице сайта

Для каждого попапа придумали и настроили welcome-цепочку.
Пользователи, которые подписались на главной странице, получали письмо с информацией о застройщике и его главных УТП.

Запуск CRM-маркетинга в недвижке: рост базы на 26% и конверсия в заказ 0,34% - фото №5

Запуск CRM-маркетинга в недвижке: рост базы на 26% и конверсия в заказ 0,34% - фото №6

Второе welcome-письмо из цепочки попапа на главной странице сайта

Первое welcome-письмо с информацией о застройщике

Для тех, кто подписался на странице планировок, общая информация о компании уже не нужна. Таким клиентам предлагали отправить планировки на почту, чтобы помочь принять решение о покупке.

Запуск CRM-маркетинга в недвижке: рост базы на 26% и конверсия в заказ 0,34% - фото №7

Попап на странице планировок

Запуск CRM-маркетинга в недвижке: рост базы на 26% и конверсия в заказ 0,34% - фото №8

Запуск CRM-маркетинга в недвижке: рост базы на 26% и конверсия в заказ 0,34% - фото №9

Как и обещали в попапе, клиент получает выбранные планировки на почту

Email с персональными рекомендациями

Для клиентов, которые добавили понравившиеся планировки в «Избранное», показывали попап с предложением их сохранить и заодно получать полезные новости от компании.

Запуск CRM-маркетинга в недвижке: рост базы на 26% и конверсия в заказ 0,34% - фото №10

Попап показывали клиенту после сохранения планировок в «Избранное»

Запуск CRM-маркетинга в недвижке: рост базы на 26% и конверсия в заказ 0,34% - фото №11

Письмо с подборкой планировок из «Избранного» клиента

Создали универсальный шаблон для рассылок

Шаблон помогает ускорить создание контентных и триггерных писем и добиться единого узнаваемого образа рассылок компании. Так пользователю не придется каждый раз вникать, кто ему пишет и зачем. Основные блоки и стиль оформления шаблона остаются неизменными, но контент письма при этом каждый раз меняется. Для этого разработали стандартные блоки: хедер и футер и для ЭНКО, и отдельно для проектов, а также блоки, в которых будут меняться изображения и тексты (главный баннер, подборки планировок, фотогалерею, блоки с преимуществами, дополнительные баннеры в теле письма).

Разработали контент-план, выделили ежемесячные рубрики

Рубрикатор в разы упрощает составление контент-плана, оставляет много места для маневра: разработки оферов для сегмента, управления частотой коммуникаций на основании приоритизации. Читатели узнают рубрики по теме письма и охотнее открывают рассылку.

Пример рубрикатора:

Элла Овсепян

Ведущий менеджер по интернет-маркетингу Out of Cloud

Мы выявили определенный стиль писем и рубрики, которые в большей степени интересны всем пользователям. Некоторые темы, например, идеи ремонта маленькой квартиры, не всегда конвертируют в заказ, но помогают поддерживать интерес и с помощью триггерных сценариев доводят клиента до покупки.

Лучше всего отработало письмо с динамикой строительства: Open Rate — 27,54%, Click rate — 7,03%, конверсия в заказ — 0,08%.

Показывать динамику строительства проектов важно не только клиентам, которые уже купили квартиру, но и тем, кто только собирается.