Сменили позиционирование. В 2016 году на рынке было мало специалистов, которые могли запустить качественные рассылки. Такие, которые люди не отправляют в спам, а открывают и читают. Компании предпочитали обращаться к email-агентствам, а не искать специалистов в штат.

Out of Cloud было одним из таких email-агентств. Мы конкурировали с другими агентствами в стоимости одного письма. Например, мы приходили к клиенту и делали рассылку за 20 тысяч рублей. Сколько денег принесла эта рассылка и сколько людей после неё пришли, было вне зоны нашей ответственности.

В 2018 году мы решили сменить позиционирование и стать CRM-агентством, чтобы говорить с клиентом не о стоимости письма, а о том, сколько денег мы им принесём.

Мы хотели предлагать клиентам следующее: «У вас есть база в 15 миллионов человек, которая ежемесячно приносит вам 1 миллиард рублей. Мы можем сделать так, что это база будет приносить на 20% больше — эти же люди будут оставлять в ваших магазинах 1 миллиард 200 миллионов рублей».

Ок, мы хотим выдавать такой результат, но как же его достичь? Ведь по факту у нас в штате были всё те же люди, которые умели хорошо делать письма, но не умели прогнозировать их эффективность.

И вот что мы сделали.

Нашли аналитиков. База — это огромная выборка данных: история покупок, начисления баллов, посещений магазина, скачиваний приложения и т. д. Чтобы эти данные стали информацией, с которой можно работать, нам были нужны аналитики.

Именно они могли превратить разрозненный массив данных в понятные сегменты, например:

• сколько людей из базы купили товар 1 раз и затем ничего не покупали;
• сколько людей покупает только со скидками;
• сколько людей покупают товары только экономкласса;
• сколько, наоборот, только премиальные товары;
• есть ли какие-то закономерности, поведенческие паттерны при совершении покупок, например, сначала покупают чайник, потом плиту, потом вытяжку.

Таких сегментов может быть около 100, и с каждым должна быть выстроена подходящая коммуникация, которая мотивирует к покупке.

Найти таких специалистов на рынке было сложно, поэтому мы наладили сотрудничество с кафедрой эмпирического анализа данных Высшей школой экономики в Перми. Там работали одни из лучших аналитиков в России. Вместе мы разработали методологию, которую используем до сих пор при проектировании экспериментов для крупных заказчиков.

Например, мы определяли, какую скидку лучше дать: 5% или 10%? Для этого мы брали 1 миллион контактов из общей базы в 15 миллионов, выделяли 60−70 сегментов и предлагали разным сегментам разные варианты скидок. Затем пропускали данные через математическую модель и выясняли оптимальный размер скидки.

Воспитали CRM-стратегов внутри компании. Помимо аналитиков, нам нужны были CRM-стратеги — это люди, которые будут давать аналитикам тз и принимать решения на основе полученных данных.

Например, анализ базы показал, что 30% людей совершают 2 покупки в течение месяца. Нам нужно увеличить количество таких людей до 40%. Как этого добиться, решает CRM-стратег.

Но где их искать? CRM-стратегов и сейчас на рынке крайне мало, а в 2018 году их не было совсем. Поэтому мы стали воспитывать таких специалистов самостоятельно. Изучали, как наши заграничные коллеги применяют анализ данных в CRM-маркетинге, и адаптировали их опыт к нашему рынку.

Но мало разработать крутой продукт — нужно, чтобы о нём узнали. Поэтому мы занялись ещё и маркетингом.

Как нам это удалось? Никакого волшебства, только планомерная и последовательная работа.

Публиковали кейсы. Самый простой способ быстро вырасти — писать кейсы. На старте бизнеса лучше сделать публичный кейс, чем заработать денег на проекте под NDA. Ведь один кейс может привлечь 10 новых клиентов. И таким образом можно заработать в 10 раз больше.

Прокачали репутацию агентства. Основатель агентства Out of Cloud — Виталий Александров. Когда я стал CEO, Виталий уехал в США, и стало понятно, что клиенты шли не в агентство, а за консультацией Виталия.

В этот момент я видел 2 пути:

• Развивать свой личный бренд, чтобы заменить Виталия.
• Развивать бренд агентства: создавать образ компании, которая гарантированно приносит результат своим клиентам.

Я выбрал второй путь, потому что в этом случае клиентам уже неважно, кто будет работать на стороне Out of Cloud — главное, что обещанный результат будет достигнут.

Сначала мы определили нашу целевую аудиторию: директоры по маркетингу, CRM-директоры.

Потом выяснили, какие издания они читают, и стали публиковать там статьи от наших сотрудников, от интервью стажёра до экспертной статьи топ-менеджера.

И теперь, спустя пять лет, мы можем с уверенностью сказать — сейчас клиенты приходят в Out of Cloud не к конкретному специалисту, а в компанию в целом.

Выступали на профильных мероприятиях. Чтобы поддерживать репутацию агентства, мы решили участвовать в отраслевых мероприятиях.

Для этого наняли профессиональных ораторов, которые работали со всеми специалистами уровней middle и выше. И даже организовали внутри компании клуб спикеров.

Здесь тоже было важно не зацикливать Out of Cloud на каком-то одном специалисте, а показывать всю команду. К тому же так мы могли посещать больше мероприятий, охватывать большую аудиторию и получать в итоге больше лидов.