В статье определим, как посчитать цель от CRM-маркетинга в деньгах. Расскажем о трех способах лидогенерации. Поймем, как RFM-анализ поможет маркетологам разработать CRM-стратегию.
Разрабатывают CRM-стратегию маркетологи и аналитики. В этой работе много этапов, сегодня поговорим про три основных.
Что сделать, чтобы построить CRM-стратегию для компании по продаже одежды, обуви и аксессуаров.
1. Определить KPI: в чем измеряем деньги.
2. Настроить лидогенерацию: конвертировать посетителей в подписчиков.
3. Провести RFM-анализ, чтобы выявить сегмент ценных клиентов.
Если проще, то сравнивают поведение двух групп: как бы повела себя вся база клиентов, если бы с ней не работали CRM-маркетологи.
Метод инкрементала используют и в конкретных задачах. Вот компания запускает новый триггер и тестирует его на экспериментальной группе. Инкрементал — показатель на все случаи жизни: покажет пользу от конкретной акции и от внедрения CRM-маркетинга в целом.
ROI. В компании, где CRM-маркетинг работает хорошо, ROI применяют точечно — для запуска нового направления или для оценки конкретной кампании. Это связано с тем, что в CRM-маркетинге нет больших растрат.
Компания тратит деньги на внедрение CDP-платформы, интеграцию с сайтом, иногда на экспертизу агентства. Но развитие направления не имеет большого значения. Отправка email-рассылки на базу в 20 млн и отправка на 100 тыс. человек стоит для компании одинаково. Если сравнивать с рекламой на ТВ, то канал практически бесплатный.
При обычной работе ROI почти всегда будет 300%, хотя реальность это не отражает. Но возвращение инвестиций в CRM-маркетинге все же считают. Это суперлогично, если речь идет про дополнительные затраты. При разработке дорогого лендинга, верстке триггерных цепочек или больших скидках для отдельных клиентов.
На проекте Out of Cloud измеряли ROI от запуска игровой механики и сопровождения игры email-рассылкой. Результат — 760% возвращения инвестиций. Метрика показала: игра мало того что окупилась, так еще и принесла отличную допвыручку.
Доля оборота. Когда уже никто в компании не сомневается в ценности направления и прямых коммуникаций с клиентом, маркетологи ставят цели по росту выручки с CRM-каналов. Выбирают метрику «рост доли CRM-каналов». Берут в расчет каналы прямой коммуникации — email, push.
В крупном и среднем бизнесе доля оборота от CRM-коммуникаций в основном в диапазоне от 6 до 15%.
CRM-маркетологи проводят RFM-анализ базы, чтобы составить матрицу, в которой каждый клиент относится к определенной группе. Группа зависит от покупательской активности: покупает часто, покупает редко, давно не покупает.
Матрица RFM поможет маркетологам с сегментацией базы и разработкой предложений для клиента.