Как построить CRM-стратегию в онлайне для компании в сфере fashion

Как построить CRM-стратегию в онлайне для компании в сфере fashion

В статье определим, как посчитать цель от CRM-маркетинга в деньгах. Расскажем о трех способах лидогенерации. Поймем, как RFM-анализ поможет маркетологам разработать CRM-стратегию.


Разрабатывают CRM-стратегию маркетологи и аналитики. В этой работе много этапов, сегодня поговорим про три основных.


Что сделать, чтобы построить CRM-стратегию для компании по продаже одежды, обуви и аксессуаров.


1. Определить KPI: в чем измеряем деньги.

2. Настроить лидогенерацию: конвертировать посетителей в подписчиков.

3. Провести RFM-анализ, чтобы выявить сегмент ценных клиентов.

Определить KPI: в чем измеряем деньги
Определить KPI: в чем измеряем деньги
Запускать просто так, потому что «направление перспективное», странно. То, как отработал CRM-маркетинг, помогут определить три метрики:

— инкрементальный эффект,
— возвращение инвестиций,
— доля оборота ото всех CRM-коммуникаций.

Метрику бизнес выбирает исходя из главных задач.

Если задача — интенсивный рост, для CRM-маркетинга выбирают метрику инкрементального эффекта или ROI.

Если долю рынка отхватили и задача — оптимизация работы, следят за долей каналов в общей выручке компании.

Инкрементальный эффект. Когда Head of CRM начинает работу, его цель — доказать прибыльность направления себе и совету директоров. Для этого он измеряет инкрементальный эффект — показывает дополнительную выручку от своей работы.

Чтобы посчитать инкрементал, базу делят на две однородные группы: 95% и 5%. Большая группа — экспериментальная, с ней маркетологи ведут работу. Маленькая группа — контрольная, она не получает коммуникации, а поэтому ведет себя естественно — покупает у компании, когда захочет.

Благодаря поведению малой контрольной группы маркетологи рассчитывают инкрементал по специальной формуле:
Формула расчета инкрементального эффекта на проекте. ЭГ и КГ — экспериментальная и контрольная группы

Если проще, то сравнивают поведение двух групп: как бы повела себя вся база клиентов, если бы с ней не работали CRM-маркетологи.


Метод инкрементала используют и в конкретных задачах. Вот компания запускает новый триггер и тестирует его на экспериментальной группе. Инкрементал — показатель на все случаи жизни: покажет пользу от конкретной акции и от внедрения CRM-маркетинга в целом.


ROI. В компании, где CRM-маркетинг работает хорошо, ROI применяют точечно — для запуска нового направления или для оценки конкретной кампании. Это связано с тем, что в CRM-маркетинге нет больших растрат.


Компания тратит деньги на внедрение CDP-платформы, интеграцию с сайтом, иногда на экспертизу агентства. Но развитие направления не имеет большого значения. Отправка email-рассылки на базу в 20 млн и отправка на 100 тыс. человек стоит для компании одинаково. Если сравнивать с рекламой на ТВ, то канал практически бесплатный.


При обычной работе ROI почти всегда будет 300%, хотя реальность это не отражает. Но возвращение инвестиций в CRM-маркетинге все же считают. Это суперлогично, если речь идет про дополнительные затраты. При разработке дорогого лендинга, верстке триггерных цепочек или больших скидках для отдельных клиентов.

На проекте Out of Cloud измеряли ROI от запуска игровой механики и сопровождения игры email-рассылкой. Результат — 760% возвращения инвестиций. Метрика показала: игра мало того что окупилась, так еще и принесла отличную допвыручку.

Доля оборота. Когда уже никто в компании не сомневается в ценности направления и прямых коммуникаций с клиентом, маркетологи ставят цели по росту выручки с CRM-каналов. Выбирают метрику «рост доли CRM-каналов». Берут в расчет каналы прямой коммуникации — email, push.

В крупном и среднем бизнесе доля оборота от CRM-коммуникаций в основном в диапазоне от 6 до 15%.

Настроить лидогенерацию
Настроить лидогенерацию
Таргетинг и контекст помогают компании с трафиком. Заинтересованные клиенты приходят в интернет-магазин. Дальше CRM-маркетологи начинают работу с конверсией «посетитель — подписчик». Есть три способа:

  1. Сценарии показа поп-апов
  2. Маркетинговая игра
  3. Работа с точками сбора контактов на сайте
Сценарии показа поп-апов. Чтобы придумать сценарии, CRM-маркетологи изучают поведение клиентов на сайте.

Определяют возражения и сложности клиента при покупке. Сценарий решает конкретную задачу клиента. Вот один поп-ап помогает с выбором куртки, другой — предлагает рассказать о снижении цен.

CRM-маркетологи разрабатывают гипотезы. Контент-маркетологи собирают поп-апы, и начинается тест, что лучше сработает.

Вот примеры гипотез:

1. Клиент не может выбрать из двух похожих пиджаков. У первого цена выше. Тогда поп-ап предлагает промокод на скидку. И всё — цена не решающий фактор.

2. Клиент тянет с покупкой конкретного платья — высокая цена. Поп-ап предлагает подписаться на рассылку и узнать о скидках, если они появятся.

3. Клиент никак не определится с покупкой в категории «Сумки». Поп-ап предлагает помочь с выбором — получить на почту подборку.

Удачные сценарии выявляют с помощью тестирования и масштабируют. Одна из эффективных гипотез — идея с использованием приема геймификации, например теста.

Хорошо работают сценарии, которые поддерживают чувство исключительности клиента: «Мы рады ценителям высокой моды». И ощущение причастности к компании: «Рады снова видеть вас в нашем магазине».

CRM-маркетологи собирают сценарии в карту коммуникаций. Задача карты — соблюдать условия показа: в нужный момент времени и на той странице показаться клиенту. Поп-апы не должны пересекаться. Сайт, где на клиента нападают всплывающие формы, раздражает.
Маркетинговая игра. Есть разные форматы: игра «Найди пару красных туфель в комнате», квест с сюжетными поворотами или беспроигрышная лотерея.

Маркетологи запускают такие игры, чтобы решить сразу три задачи:

1. Сократить бюджет на привлечение новых покупателей. Решиться на игру легче, чем на покупку. Довольный человек проще оставляет компании свои контакты, например, чтобы получить подарок на почту.

2. Вырастить повторные продажи. Игра + промокод со скидкой работают лучше, чем просто скидка, которая пришла на почту. Клиенту приятно купить что-то в компании, если она подарила ему положительные эмоции.

3. Вырастить лояльность к компании. Клиенты не считают, что общение с компанией это просто обмен денег на товар. За приверженность компании клиенты ждут особого отношения — сервиса и бенефитов. Игра транслирует заботу. Круто быть с компанией, которая не только продает красивые вещи, но создает ради клиентов игры.
Работа с точками сбора контактов на сайте. CRM-маркетологи создают карту пути клиента на одно действие — подписку. Заходят на сайт в позиции новичка с разными целями:

  1. по рекламе;
  2. чтобы купить в конкретной категории;
  3. чтобы сравнить цены с ценами конкурентов.
CRM-маркетологи анализируют, что предлагает сайт: какие поп-апы возникают, какие предложения у статичных форм сбора. Сколько полей клиенту предлагают заполнить о себе, как мотивируют оставить дополнительную информацию.

Результат — рекомендации для дизайнеров. Задача интерфейса — бесшовно провести клиента до этапа подписки. Например, элемент подписки на рассылку клиент будет интуитивно искать внизу. Рядом с кнопкой «Купить» хорошо впишется кнопка «Быстро ответим на ваши вопросы». Заказать обратный звонок клиент, вероятнее всего, соберется из верхнего правого угла сайта.
Проанализировать базу и определить сегменты
Проанализировать базу и определить сегменты

CRM-маркетологи проводят RFM-анализ базы, чтобы составить матрицу, в которой каждый клиент относится к определенной группе. Группа зависит от покупательской активности: покупает часто, покупает редко, давно не покупает.


Матрица RFM поможет маркетологам с сегментацией базы и разработкой предложений для клиента.

RFM — это…
Recency давность покупки
Frequency частота покупки
Monetary сумма давности и частоты
Пример RFM-анализа для компании из сферы fashion
Смотреть этот график как таблицу умножения. Пересечение «много» и «часто» дают лояльных клиентов. Ядро — те, кто покупают средне, зато регулярно. Есть клиенты со случайными покупками. И есть потенциально лояльные клиенты, с ними маркетологи станут работать.

Задача CRM-маркетологов — переводить клиентов на следующие этапы: случайных превращать в потенциальных, а затем в лояльных. Ориентир «нормального» покупательского поведения — показатели покупок у ядра базы.

Анализ поможет не тратить деньги компании на скидки тем, кто покупает и без скидок. Настроить цепочку триггеров, которые не допустят ухода клиентов в спячку. Пропустил два цикла покупки — автоматически получил триггер.

Анализ поможет:

— Работать с новичками. Маркетологи выявят эффективную частоту покупок у ядра и поймут, к какому показателю «подтягивать» клиентов с одной покупкой. Сколько придется вложить, чтобы окупить результат.
— Работать на повторные покупки. Маркетологи увидят частоту покупок в определенных категориях и станут предлагать другие. Если клиент всегда покупает футболки, есть смысл в пару к ним предложить ему брюки со скидкой.
— Работать на удержание ядра. Это клиенты, которые приносят бизнесу больше всего денег. Для них отдельная стратегия, которая больше направлена на лояльность. Это бенефиты, специальные скидки, программы лояльности.

Мы определили три этапа, которые помогут CRM-маркетологам разработать стратегию для магазина одежды, обуви или аксессуаров. В зависимости от базы, технических возможностей маркетологи определяют инструменты, которые помогут им стратегию реализовать.
В зависимости от цели бизнеса маркетологи определяют KPI — долю каналов в общей выручке, инкрементальный эффект или возврат инвестиций.

Работают с лидогенерацией, то есть наращивают базу контактами. Есть три способа конвертировать случайных посетителей в подписчиков. Это поп-апы с умными сценариями, маркетинговые игры и работа с интерфейсом сайта.

Когда и если база есть, с ней начинают работу. В этом помогает RFM-анализ. Он делит всех покупателей по группам и определяет ценный сегмент. По RFM-матрице маркетологи работают над тремя целями: драйвят новичков, расширяют категории товаров для действующих клиентов и не дают «отвалиться» ядру.
Евгения Давыдова
главный редактор
06.10.22
Валентина Данилкина
дизайнер
Хотите обсудить проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий
Нажимая на кнопку, даю согласие на обработку моих персональных данных.
Другие статьи на эту тему
Другие статьи на эту тему