Анализ коммуникаций брендов, ретейлеров и маркетплейсов
Проанализировали CRM-маркетинг в компаниях из сферы fashion. Изучили портрет онлайн-покупателя, каналы коммуникации брендов, ретейлеров, маркетплейсов. Стратеги Out of Cloud подготовили советы для игроков рынка.
В разбор включили компании, которые ушли с российского рынка или временно приостановили работу. Возможно, их инструменты окажутся полезными для маркетологов.
Рекомендации от CRM-стратегов для компаний в сфере fashion
Сосредоточиться на продвижении товаров, которые отвечают потребностям аудитории.
Сформировать минимальную корзину: товары и услуги в ней всегда должны быть в наличии и иметь первоочередное значение в цепочке поставок.
Пересмотреть действующую программу лояльности.
Сосредоточиться на цифровых каналах для поддержания взаимовыгодных отношений с клиентами. Сделать условия простыми, понятными, выгодными. Добавить интересные бенефиты для участников программы лояльности: участие в закрытых распродажах, вебинары со стилистами, возможность примерки новой коллекции для особо лояльных клиентов и другие необычные бонусы будут выгодно отличать бренд от конкурентов.
Обратить внимание на стратегию, связанную с доставкой — last mile.
Процент потребителей, которые совершают покупки онлайн, растет и будет расти в ближайшее время. Важно подарить покупателям лучший опыт: быструю доставку, интересную упаковку, целый и качественный товар.
Создавать дополнительные каналы для сбора подписчиков.
Персонализированные pop-up-формы, тематические чат-боты, маркетинговые игры: квиз, тесты, динамичные игры с поиском и подбором одежды.
Разбавлять традиционные триггерные сценарии контентными рассылками.
Например, после покупки кожаной обуви из категории «Мужская кожаная обувь» приходит чек-лист о правильном уходе. Так бренд проявляет заботу о клиенте и выстраивает эмоциональную связь.
Подключать дополнительные каналы коммуникаций: Whatsapp и Viber.
Автоматические цепочки позволяют не только реактивировать клиентов, но и собирать обратную связь.
Бенчмарки: тактические показатели рассылки в 2021−22 годах
Open Rate
Unsubscribe Rate
CTOR
Click Rate
16,11%
12,77%
0,14%
2,09%
Conversion Rate
0,09%
Медианные значения по данным исследования 35 рассылок компаний из сферы fashion за 1,5 года с января 2021
Разгоны: что не так с CRM-маркетингом магазинов одежды и обуви
Экспериментальный формат — разгон темы про CRM-маркетинг в сфере fashion. В команду разгона вошли ребята с разными скиллами, так чтобы посмотреть на тему со всех сторон: экспертиза в маркетинге, CRM-маркетинге, управление проектами, понимание того, как помочь конечному клиенту решить проблемы с помощью продукта компании.

Поговорили о том, в чем бренды одежды и обуви проигрывают маркетплейсам, как использовать два паттерна покупательского поведения для разработки стратегии и почему за стилистами будущее индустрии.
Мы вскрыли боль рынка, и с помощью CRM-маркетинга ее можно удовлетворить. Сегодняшние инсайты — отразить в правилах программы лояльности и прямых коммуникациях с клиентом.

Интересная история про рекуррентность покупок и два паттерна покупательского поведения: один сегмент клиентов закупается по плану, у другого — эмоциональные покупки. Вывода два. Первый: каждому сегменту своя стратегия; маркетологи вычисляют примерный период массовой закупки и начинают рекламную кампанию. Второй: программа лояльности выгодна бизнесу, поэтому с помощью скидок периоды надо сокращать и драйвить покупки.

Размер максимальной скидки зависит от того, сколько приносит компании клиент. Если он купил в определенный период только носки, то скидка у него, образно, 3% на 3 месяца, а через 3 месяца вообще 1%. У каждого уровня скидка должна снижаться, если клиент не достиг следующего уровня.

Программа лояльности должна опираться на анализ данных о клиентах, а не бездумно отправлять предложения дороже. Если у клиента высокий средний чек, совсем не обязательно, что он интересуется кроссовками за 20 тыс. — возможно, он покупает одежду для всей семьи, и предлагать ему нужно семейные луки.
Антон Самутин, CEO
Разбор рассылок
Разбор программы лояльности
Продвижение на рынке
Интервью